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Mi experiencia con Equipo Madina (I). Cómo se creó @EquipoMadina

Equipo Madina junto a su candidato. Imagen de Laura Caldito (@lcaldito)

Con este post doy inicio a una explicación de mi reciente experiencia en la campaña de la candidatura de Eduardo Madina a la Secretaría General del PSOE. Un proceso apasionante en el que he tenido la gran suerte de poder participar junto a un equipo de trabajo repleto de talento e ilusión, en el que mi responsabilidad se centró en la gestión de la reputación online del candidato, así como la planificación y gestión de los perfiles oficiales de campaña, cuyo máximo exponente fue la cuenta Twitter @EquipoMadina.

Equipo Madina en el cierre de campaña. Imagen de Moeh Atitar (https://www.flickr.com/photos/eduardomadina/)

Equipo Madina en el cierre de campaña. Imagen de Moeh Atitar (https://www.flickr.com/photos/eduardomadina/)

El texto de hoy pretende situar en el contexto adecuado la existencia de una cuenta Twitter como la de @EquipoMadina, de la que fui responsable de su planificación y gestión hasta el final del proceso congresual vivido. Así que en esta primera parte intentaré relatar los momentos previos a la creación de @EquipoMadina, explicar el por qué de la creación de dicha cuenta, así como las circunstancias con las que tuvimos que convivir a lo largo de todo el proceso de construcción de dicho recurso.

   

Mucho antes de la existencia de @EquipoMadina

Antes de empezar a explicar en detalle las características de la cuenta Twitter @EquipoMadina es conveniente intentar situar en su debido contexto las circunstancias en las que se tuvo que trabajar, no sólo en referencia a mi responsabilidad de planificar y gestionar dicha cuenta Twitter, si no a los momentos y circunstancias políticas que influyeron en la evolución de esta campaña electoral.

El primer dato relevante, no trabajábamos para un Congreso, lo hacíamos para unas Primarias programadas para el mes de Noviembre del 2014. Es decir, contábamos con una planificación temporal de al menos 9 meses (iniciamos los trabajos en Enero del 2014), y sobre todo, nuestro trabajo estaba enfocado a un target muy diferente de lo que finalmente ocurrió. Trabajamos con el horizonte fijado en el militante y el ciudadano, ya fuera simpatizante declarado o simplemente con unas intenciones previas de participar en un proceso de Primarias abiertas a la ciudadanía.

Eduardo Madina revisando su Twitter. Imagen de Moeh Atitar (https://www.flickr.com/photos/eduardomadina)

Eduardo Madina revisando su Twitter. Imagen de Moeh Atitar (https://www.flickr.com/photos/eduardomadina)

Cuando se aborda un proyecto de reputación online de una marca, en esta ocasión la de un político como Eduardo Madina, se hace indispensable un trabajo previo de diagnóstico, en el cual se debía analizar en profundidad qué tipo de presencia tenía en ese momento en Internet, qué estaba comunicando su cuenta @EduMadina, lo que las personas hablaban de él, y la o las comunidades que se habían generado en torno a su marca. Todo este trabajo se realizó durante un tiempo aproximado de unos 3 meses, y entre todas las conclusiones que se pudieron obtener, una de ellas destacó en especial sobre el resto: Eduardo Madina tenía una presencia muy sólida en Twitter, siendo esa presencia muy reforzada por la característica de manejar comunidades diversas de usuarios. El potencial candidato no sólo generaba vinculaciones fuertes en Twitter con personas interesadas por la política, también lo hacía con personas que tenían un especial interés por otros temas tan diversos como la literatura, la música o el deporte.

Todos estos análisis previos de diagnóstico nos llevaron a una conclusión importante sobre la planificación estratégica de la visibilidad del posible candidato en Twitter dentro de un contexto de campaña electoral. Teníamos que decidir si el peso mayoritario de la actividad de campaña en Twitter lo hacíamos a través de su propia marca, @EduMadina, o bien si creábamos una cuenta de campaña con el objeto de ser la referencia durante el proceso de campaña.

La decisión final fue la de planificar la creación de la cuenta @EquipoMadina porque, aunque podía suponer un plus de dificultad añadida al equipo de campaña, entendíamos que no podíamos desvirtuar la cuenta @EduMadina, ésta debía seguir su recorrido, es decir, Eduardo Madina no tenía por qué desatender a las personas con las que interactuaba en ese momento y que no respondían a asuntos políticos que durante los siguientes meses iban a capitalizar su actividad cotidiana.

Hay que recordar que todas estas decisiones se tomaron bajo la hoja de ruta de un proceso de Primarias Abiertas programadas para el mes de Noviembre. Y en esto que llegó la noche del 25 de Mayo…

De Primarias a Congreso

Todo cambia y todo se precipita. Unos resultados muy negativos del PSOE en la Elecciones Europeas traen una consecuencia inmediata: el Secretario General del PSOE, Alfredo Pérez Rubalcaba, anuncia la convocatoria de un Congreso Extraordinario del partido, en los términos planteados durante los 135 años de existencia del partido socialista, un Congreso cuyos representantes van a ser los delegados elegidos en cada territorio.

Eduardo Madina exponiendo sus condiciones para presentarse al Congreso. Imagen de LaSexta.com

Eduardo Madina exponiendo sus condiciones para presentarse al Congreso. Imagen de LaSexta.com

En ese momento, todo el trabajo realizado por nuestro equipo desaparece, se diluye ante la total incerteza de la existencia de unas Primarias Abiertas tal como se habían planteado en la Conferencia Política de Noviembre del 2013. Sin embargo, Eduardo Madina sale a escena 48 horas después de la convocatoria del Congreso Extraordinario y declara que él sólo participará en un proceso congresual si se establece en los términos de #1Militante1Voto. El resultado final, se modifica por completo las condiciones del Congreso Extraordinario, y por primera vez en los 135 años de existencia del PSOE, se consigue un histórico Congreso en el que los 200.000 militantes del partido socialista van a poder decidir por voto directo la elección de su próximo Secretario General.

Una vez conseguido este hito, el equipo de campaña de Eduardo Madina nos vemos obligados a reestructurar por completo todo el trabajo que durante los meses previos se había realizado, y que había afectado a todos los grupos técnicos de trabajo: candidato, estrategia, comunicación, reputación y movilización.

Por lo que el planteamiento inicial de cómo enfocar la planificación y puesta en marcha de la cuenta Twitter @EquipoMadina se ha de modificar bajo dos parámetros fundamentales: los plazos de ejecución del proyecto y el target al que ha de ir dirigido.

Con todas estas circunstancias, se crea un plan de acción para @EquipoMadina, basado en tres ejes básicos: los objetivos planteados, las características de uso de la cuenta Twitter y las acciones a realizar con ella.

Como OBJETIVOS principales planteados para @EquipoMadina teníamos los siguientes:

  • @EquipoMadina debía aportar la información relevante y continua sobre la actividad de campaña, no sólo del candidato, si no de su equipo, incluso del entorno que le rodeaba.
  • Durante la campaña se debería difundir contenidos referidos a actos, encuentros, programa, material creado desde el equipo de movilización, ideas clave de profundo calado político, etc…
  • Todos los contenidos de naturaleza programática se tenían que difundir de modo muy coordinado con los responsables de estrategia y discurso, por lo que era indispensable que @EquipoMadina tuviera el feedback constante del equipo de estrategia y la dirección de campaña.
  • @EquipoMadina debía ser el referente en redes sociales para los medios y periodistas que iban a seguir la actualidad de la campaña.
  • @EquipoMadina y @EduMadina debían estar estrechamente vinculados. Se debía conseguir que los usuarios en Twitter relacionaran directamente a las dos cuentas.
  • @EquipoMadina se convertía en el “relator” oficial de la campaña de Eduardo Madina.

Las CARACTERÍSTICAS principales de la gestión de @EquipoMadina pasaban por:

  • Una gestión diaria y toma de decisiones coordinada entre Reputación, Estrategia y Dirección de campaña.
  • Una coordinación diaria con el equipo de movilización y el equipo de respuesta rápida con el objeto de potenciar la difusión de los contenidos de campaña.
  • Una estrategia de contenido editorial nutrido a través de diferentes fuentes:
  • Darle un tono sobrio a las publicaciones, @EquipoMadina se convertía en el canal oficial de la candidatura, por lo tanto debía ser un instrumento útil para los ciudadanos, periodistas y cualquier tipo de organismo que quisiera seguir la actividad diaria del candidato y su equipo.

Las ACCIONES A REALIZAR pasaban inevitablemente por conseguir en tiempo record (ya no contemplábamos el mes de Noviembre, si no el de Junio-Julio) una masa crítica suficiente para poder cumplir los con los objetivos planteados. Nuestro planteamiento nunca pasó por establecer como primer objetivo únicamente crecer en seguidores. Preferíamos tener menos seguidores, pero con una segmentación adecuada a nuestras pretensiones. Así las acciones se enfocaron para generar comunidades muy concretas:

  • Usuarios activistas que trabajaran de modo estrecho con el equipo de movilización.
  • Usuarios relacionados con los medios de comunicación, dando prioridad a los periodistas que seguían la campaña.
  • Usuarios de diferentes agrupaciones locales del partido.
  • Usuarios de organizaciones sectoriales del partido.
Y llegó el día D
Eduardo Madina en el Senado anunciando su candidatura

Eduardo Madina en el Senado anunciando su candidatura

Éramos plenamente conscientes de que hacer un trabajo en redes sin la complicidad del resto de equipos de la campaña no tenía ningún sentido. La propuesta de una campaña en redes en paralelo a la campaña “real” no se contemplaba por parte de la dirección de campaña. Y un ejemplo concreto fue la puesta en escena de la cuenta @EquipoMadina.

El jueves por la tarde, un día antes de la presentación oficial de Eduardo Madina como precandidato a la Secretaría General del PSOE, el equipo de comunicación informó a los medios de comunicación de la creación de la cuenta @EquipoMadina. Paso previo a la puesta en marcha para el siguiente día. Y la maquinaria se inició incluso antes de publicar el primer tuit. Con esa preparación previa debíamos estar en disposición de tener una repercusión aceptable en Twitter con el primer tuit publicado por @EquipoMadina:

Y si nos planteábamos darle un perfil oficial y sobrio a la cuenta @EquipoMadina, todo pasaba por tener la colaboración de la red social Twitter. Durante el mes previo a la inauguración de la cuenta de campaña hicimos las gestiones pertinentes para convertir a @EquipoMadina, desde el primer tuit publicado, en una cuenta verificada. Y así lo hicimos gracias al gran trabajo de Twitter España. Nos convertimos en la primera cuenta Twitter de campaña verificada por el propietario de la plataforma. Sin duda alguna, esta gestión tuvo su origen y sentido en la verificación de la cuenta del propio Eduardo Madina (@EduMadina) meses antes, dentro del contexto de la planificación de campaña.

Durante las horas posteriores se siguió haciendo un esfuerzo muy considerable por parte del equipo de comunicación de la campaña, con el objeto de informar y facilitar a los medios de comunicación de toda la maquinaria creada en torno a las redes sociales.

Así es como se generó @EquipoMadina. En el próximo post aportaré datos concretos que ayuden a evaluar y situar en su debido contexto toda la actividad generada entre el 13 de Junio y el 13 de Julio.

Imagen de cabecera perteneciente a la periodista de Europa Press Laura Caldito (@lcaldito)

2 Responses to Mi experiencia con Equipo Madina (I). Cómo se creó @EquipoMadina

  1. Juan Andrés dice:

    Hola David,

    Te preguntaría un par de cosas sobre la estrategia, si es que se pueden contar. ¿Por qué elegisteis el modelo de hacer Equipo Madina (y el nombre del sitio en cuestión) en lugar de centralizar en una sola cuenta tuits y retuits? Lo digo porque tengo la sensación de que así se llegó a la misma gente y seguramente fue más difícil medir el impacto. Quizá esté diciendo una tontería, si es así, con toda la confianza me lo dices.

    Por otro lado, el tema de la app. Quizá podía haber sido una app más participativa que la que fue, que creo que solo era un acceso directo a la web (si era estrategia, bien está, pero quizá planteando otros contenidos más interactivos quizá hubiera estado mejor).

    Si la respuesta a ambas o a alguna la tienes para el siguiente post, ni respondas. Espero.

    Muchas gracias!

    Un saludo,

    Juan Andrés Segura García

  2. Marian Alcázar dice:

    Muy interesante artículo David. Un abrazo

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